Fremtiden er her allerede!

Hvad skal kommunikatører kunne i fremtiden? Det har været et centralt spørgsmål, når jeg har været rundt i landet og holdt oplæg med afsæt i min bog ”Som ringe i vandet – Strategisk PR og omdømme i en forandret medievirkelighed”. Diskussionen har ofte taget udgangspunkt i digitalisering og de forandringer, som ny teknologi betyder for medier og kommunikation. På baggrund af diskussionerne ved bogforedragene, forarbejdet til min bog og nye undersøgelser er her mit bud på, hvad morgendagens kommunikatører skal kunne.

Fremtiden er her allerede! Allerede i dag skal du kunne meget mere som kommunikatør, end man kunne nøjes med for blot en håndfuld eller to år siden. Fremtiden er her så at sige allerede, så kompetenceudviklingen skal finde sted i løb.

Du skal kunne mere og mere. Der kommer konstant nye medier og muligheder til, så kommunikatørens klaver får hele tiden flere tangenter. Vær nysgerrig, følg med og prøv af. Find ud af, hvilke nye muligheder du og din organisation skal gøre brug af.

Du skal kunne mere i bredden. Medier og kanaler flyder sammen, og det samme gør discipliner som fx PR, kommunikation og markedsføring. Forbrugerne skelner ikke længere skarpt mellem egne, fortjente, købte og delte kanaler. Og det gør kunderne heller ikke. Så du skal kunne rådgive på tværs af tidligere skillelinjer.

Du skal både kunne rådgive og producere. Det er ikke nok at være en verdensklassetekstforfatter. Du skal også kunne rådgive om den sammenhæng, teksten skal indgå i. Omvendt er det heller ikke nok kun at kunne give gode råd. Du skal også kunne få tingene til at ske. Hurtigt.

Du skal kunne kommunikere på mange måder. Tekst, grafik, billeder, video, lyd. Du skal ikke nødvendigvis selv kunne teknikken i detaljer selv, men du skal have blik for, hvilken form for kommunikation, der passer bedst til det enkelte medie. Og hvordan formerne kan kombineres.

Du skal kunne arbejde med data. Databaseret kommunikation er en stærk trend – uanset om det gælder personaliseret indhold eller robotter, der skriver historier. Derfor er det vigtigt at kunne arbejde med data og gøre brug af de nye muligheder for dette, som hele tiden dukker op.

Du skal interessere dig for teknologi. Ny teknologi betyder nye muligheder. Også for at kommunikere. Derfor skal du interessere dig for teknologisk udvikling. Tænk fx på, hvad stemmestyring giver klassiske medier af muligheder og udfordringer i dialogen med deres lyttere, seere og læsere.

Du skal forstå konteksten. I en verden og et mediebillede med stigende kompleksitet er det blevet endnu vigtigere at forstå den kontekst, som din organisation opererer i. Og dermed også den kontekst, du skal kommunikere i. Det handler om megatrends som globalisering og digitalisering, men også aktuelle lokale dagsordener.

Du skal kunne aktivere andres indhold. Heldigvis behøver du ikke skabe alt indhold selv. Massiv information overload giver mere end nogensinde brug for nogen til at sortere og kuratere indhold. Det giver samtidig ekstra muligheder for at blive en del af samtalerne om din organisation. Og for at genbruge indhold og skabe synergi på tværs af kanaler.

Du skal hjælpe andre med at kommunikere. Hvis din organisations kommunikative potentiale for alvor skal forløses, kan kommunikationsafdelingen ikke klare opgaven selv. Du skal hjælpe andre med at kommunikere – uanset om det er at få topchefen på SoMe eller at engagere organisationen bredt via employee advocacy.

Du skal kunne skabe relationer. Det gælder ikke kun i forhold til omverdenen, men også i den organisation, du er en del af. Det er en forudsætning for at kunne engagere andre i organisationen til at kommunikere.

Du skal kende din egen begrænsning. Ingen kan alt. Så selvom du konstant skal arbejde med bredden og dybden i dine kompetencer, skal du også vide, hvornår du kommer til kort og har brug for andre. Det styrker både din rådgivning og dine løsninger – og samtidig lærer du nyt.

Midt i alt det nye er der nogle klassiske kompetencer, som stadig er vigtige:

Du skal forstå forretningen. Kommunikation tjener et formål, og det er som regel at understøtte forretningen. Derfor skal du forstå forretningen i dybden, og hvorfor din organisation er til.

Du skal kunne tænke strategisk. Også selvom femårsplaner og langsigtede strategier bliver udfordret af en omskiftelig verden og krav om agile løsninger.

Du skal fortælle engagerende historier. Gode historier engagerer stadig, og folk har stadig lyst til at dele gode historier, selvom de skal fortælles i nye medier og på nye måder.

Og du skal stadig stille spørgsmål. Rigtig megen god rådgivning begynder med undren. Hvis der er noget, du ikke forstår, er det måske fordi, det er svært at forstå – eller er dårligt kommunikeret. Så fortsæt med at stille spørgsmål, tænke højt og udfordre dit opdrag.

Forpustet? Fortvivl ikke, du er ikke alene – alle andre oplever de samme udfordringer. Men det kræver en god kondi at kommunikere. Både i dag og i morgen.

Læs mere
Hvis du vil vide mere, er disse undersøgelser og artikler et godt sted at begynde:

Bragt på Kforum 6. juni 2019

Peter Jepsen