Diskussionen om virksomheders purpose har efterhånden et par årtier på bagen, og de fleste, større virksomheder har i dag formuleret, hvad formålet med deres eksistens er – både i forhold til deres forretning og i forhold til det samfund, de er en del af.
Netop virksomhedernes relation til det omgivende samfund er i fokus i disse år. Undersøgelser af virksomheders omdømme – eksempelvis Edelmans årlige Trust Barometer – har gentagne gange vist, at der i omverdenen er en stigende forventning til, at virksomheder ikke bare har en holdning til store samfundsudfordringer, men også bidrager med løsninger.
Det gælder fx spørgsmål om ligestilling, diversitet og klima. Spørgsmål, som er blevet yderligere aktualiseret af et øget fokus på ESG, drevet af såvel FNs verdensmål som nye og flere lovgivningsmæssige krav til bæredygtighedsrapportering. I tillæg til dette har vi også set et – helt rimeligt – kritisk fokus på, om virksomheder lever op til det, de påstår, og kan dokumentere det – fx gennem sager om greenwashing.
Med Ruslands krig mod Ukraine og konflikten i Israel-Palæstina er geopolitiske spørgsmål kommet med på listen af emner, som virksomheder er nødt til at tage stilling til.
Det er bestemt ikke nemt at navigere i dette hav af sager, hvor man hurtigt kan komme i uvejr. Eksemplerne står i kø: Rockwool og Ørsted ift. krigen i Ukraine, Chr. Hansen ift. diversitet, Danish Crown ift. klima og senest Copenhagen Pride ift. Israel-Palæstina. For blot at nævne nogle få.
Holdninger er med andre ord ikke gratis – hverken at udtrykke eller ikke at gøre det. Alting kommer med en pris.
Giv jeres holdninger et serviceeftersyn
Derfor er det sundt for alle virksomheder med jævne mellemrum at give deres holdningsposition et serviceeftersyn – at have en holdning til sine holdninger, så at sige. Det gælder både for at identificere potentialer, hvor man kan differentiere sig fra konkurrenter, og for afdække risici, der skal håndteres. Her er et kort bud på, hvordan dette kan gøres:
Så er vi tilbage ved purpose. For diskussionen bør begynde med virksomhedens formål: Hvad er vi egentlig sat i verden for? Og hvilken forskel ønsker vi at gøre i verden, vi er en del af?
I den diskussion er det vigtigt at inddrage sine stakeholders. Det gælder ejere, bestyrelse og ledelse, men det gælder også medarbejdere, tætte samarbejdspartnere og leverandører. Holdningerne skal jo efterleves, og derfor skal hele organisationen – og dem rundt om – være med.
På baggrund af formålet er næste skridt at drøfte, hvad virksomheden skal have en holdning til – og hvad den ikke skal have en holdning til. Altså at tage afsæt i hvilken virksomhed, man er, men også at forholde sig til omverdenens forventninger. Eksempelvis er det svært at se for sig, at en virksomhed i dag ikke kan have en holdning til klima – uanset hvilken virksomhed, der er tale om. Når det er afklaret, hvad virksomheden skal have en holdning til, skal disse holdninger formuleres, fx med udgangspunkt i virksomhedens kernefortælling.
Med holdningsafdækningen og -formuleringen på plads kommer syretesten: Lever vi op til vores holdninger? Handler vi efter dem? Og hvor høj en pris er vi villige til at betale for vores holdninger?
Derefter handler det om kommunikation, fx hvor, hvordan og hvornår holdningerne skal udtrykkes.
Sidst, men ikke mindst, er det værd at notere sig, at verden ikke står stille. Det virker måske banalt, men når der sker store skift i omverdenen, stiller det nye krav til virksomhederne samt deres holdninger og handlinger. Her er investeringer i våben et godt eksempel på et emne, som på grund af den geopolitiske situation er vendt 180 grader på meget kort tid. Hvor det for bare få år siden var ugleset at investere i våben, er det i dag helt legitimt.
Ligesom et løbende review af potentielt kritiske sager, der kan ramme en virksomhed, er en fast bestanddel af god governance, bør et holdningseftersyn også være det. Også selvom det kan være et følsomt emne, fordi det i sidste ende handler om værdier og – ofte – personlige grundholdninger til, hvad der er rigtigt og forkert.
Kun gennem en grundigt afklaret holdningsposition – fulgt af handling – står virksomheden ordentligt rustet til at kunne svare klart, troværdigt og autentisk, når kritiske spørgsmål bliver rejst. Og det kan man roligt regne med, at de bliver.
Bragt i Børsen, 21. marts 2024
