Børsen har i en leder for nylig efterlyst synlige topchefer med klare holdninger til det samfund, som deres virksomheder er en del af. ISS-topchefen Jeff Gravenhorst pointerede i et interview i samme avis, at det ikke er nok, at topcheferne debatterer med hinanden i Børsen og Berlingske. De skal bredere ud.
Derfor kan det undre, at så få topchefer er aktive på sociale medier. Mens de fleste danskere dagligt deler holdninger på f.eks. Facebook, Twitter eller Instagram, virker det som om, at mange danske topchefer stadig befinder sig i en tid, hvor en kommunikationsstrategi kunne være at leve skjult og godt. Men den går ikke længere.
De seneste 10-15 år har mediebilledet gennemgået en revolution med fremblomstring af digitale kanaler, sociale medier og mobile platforme. I dag har selv en kun middelsvær digital influencer flere følgere, end de fleste dagblade har læsere, og danskerne forlader flow-tv i hobetal.
De journalistiske medier har ikke længere patent på at være rummet for den offentlige debat, men er på flere punkter blevet overhalet af digitale og sociale medier, hvor især yngre generationer finder deres nyheder og deler deres holdninger.
De “gamle” medier er ikke nok
Når en virksomhed skal pleje relationerne til omverdenen for at styrke sit omdømme og sikre legitimiteten til at drive sin forretning, er det derfor ikke længere nok at kommunikere og debattere via journalistiske medier. Der er ganske enkelt kommet mange andre medier og kanaler til.
Alligevel glimrer topcheferne ved deres fravær på sociale medier. De fleste C25-topchefer har godt nok en profil på Linkedin, men i skrivende stund er kun omkring en tredjedel aktive, og ofte kun sporadisk. Endnu færre – kun ca. hver sjette – er aktive på Twitter. Blandt de få undtagelser er Jens Bjørn Andersen fra DSV og Klaus Holse fra Simcorp, som bruger sociale medier til at kommunikere og bringe sig selv i spil på virksomhedens vegne.
Generel tendens
Danske topchefer er dog ikke alene. Således har en amerikansk undersøgelse vist, at under halvdelen af Fortune 500-topcheferne er aktive på sociale medier.
Det virker besynderligt, for netop topchefen har afgørende betydning for en virksomheds omdømme, og sociale medier giver adgang til at kommunikere direkte med medarbejdere, kunder og andre interessenter.
I dag burde det ikke være nødvendigt for kommunikationsafdelingen at skulle argumentere for, at topchefen skal være på sociale medier. Det burde omvendt være topchefen, som skal komme med særdeles gode grunde for ikke at være det.
Sociale medier har naturligvis ikke forandret alt. Man skal stadig vide, hvorfor man ønsker at kommunikere, hvem man ønsker at påvirke med sin kommunikation, og hvordan man vil gøre det. Altså formål, målgrupper og strategi.
Først derefter giver det mening at kigge på kanal, indhold og form, som naturligvis skal passe til den konkrete virksomhed og den enkelte topchefs personlighed.
Efterhånden skal man dog lede længe efter målgrupper, som ikke er at finde på sociale medier. Og selvom sociale medier selvfølgelig ikke kan stå alene i virksomheders kommunikation, og selvom der er faldgruber og risiko for shitstorms, så opvejer mulighederne så afgjort udfordringerne. Autenticitet og transparens har længe været nøgleord i omverdenens forventninger til virksomheders kommunikation.
Efter et 2018 præget af hvidvask- og skatteskandaler, der har givet alvorlige ridser i lakken hos især finansielle virksomheder og deres topchefer, kunne man tilføje integritet. Derfor rummer den personlige kommunikation fra topchefen ikke bare et stort potentiale for at sætte ansigt på virksomheden, men bliver sværere og sværere at komme udenom.
Samtidig giver den direkte dialog på sociale medier mulighed for at få bedre føling med, hvornår folkestemninger vender, og etiske grænser flytter sig.
Udbred fortællingen
Et nyt år burde derfor også være en anledning til at tænke nyt, når det gælder topchefens kommunikation med omverdenen.
Her er der inspiration at hente uden for C25-kredsen, hvor f.eks. Mads Nipper fra Grundfos har skabt en klar profil i samspillet mellem sociale og klassiske medier og markeret sig med stærke holdninger i den offentlige debat. Netop dét, som Børsen efterlyser.
Det understreger samtidig en klassisk dyd, når det gælder kommunikation og interessevaretagelse: At have noget på hjertet. For gode og dybtfølte fortællinger engagerer stadig. De skal bare fortælles flere steder og på nye måder. Så kære topchefer, kast jer ud på lidt dybt vand og vær aktive på sociale medier. I er savnet.
Kronik bragt i Børsen 9. januar 2019
