Forbrugerne elsker deres produkter, og milliarderne vælter ind. Alligevel samler skyerne sig om mastodonterne i Silicon Valley. Historier om sexchikane, konkurrenceforvridning, russiske penge til Trump-annoncer og senest skattespekulation afdækket af Paradise Papers har kastet tech-giganterne ud i et imagemæssigt stormvejr. Og de kan næppe afværge krisen alene ved selv at rydde op i butikken. For det trækker op til flere lovindgreb, som kan skade deres forretning.
Apple, Amazon, Google, Facebook, Twitter, YouTube, Uber. Tech-giganter, hvis produkter forbrugerne har taget til sig i en sådan grad, at fx Amazon sidder på 70 procent af e-bogsmarkedet, Google på 88 procent af annonceringen på søgemaskiner og Facebook på 70 procent af sociale medier på mobilen, når man tæller Instagram, Messenger og WhatsApp med.
Med så store og dominerende markedspositioner følger ekstra stor bevågenhed og kritisk opmærksomhed. Ikke bare fra forbrugernes side, men også fra mediernes og politikernes side. Herhjemme især symboliseret ved EU-kommissær Margrethe Vestagers kamp mod tech-giganternes skattetænkning og monopollignende status, der kan skævvride konkurrencen og gøre det svært for andre at komme ind på de lukrative markeder for digitale services og sociale medier.
For nylig leverede Vestager igen en bredside mod tech-giganterne, da hun på WebSummit-konferencen i Lissabon talte om at tage demokratiet tilbage fra bl.a. Facebook. Også på den anden side af Atlanten diskuterer man lovindgreb mod de facto-monopolerne. Men Vestagers bemærkning rammer især ned i den debat, der har raset i USA, siden Trump blev valgt til præsident i 2016. Nemlig, at sociale medier kan bruges til at sprede misinformation i en sådan grad, at det kan påvirke, hvor vælgerne sætter deres kryds, og dermed underminere demokratiet.
De toneangivne sociale mediers styrke understreges af deres massive udbredelse – fx har Facebook og YouTube (som i parentes bemærket er ejet af Google via Alphabet) henholdsvis 2 mia. og 1,5 mia. brugere på globalt plan – og de bliver i stigende grad brugt som nyhedskanaler. Og det her er, de russiske trolde kommer ind i billedet – altså internettrolde.
For i centrum for kritikken af de sociale mediers rolle i den amerikanske præsidentvalgkamp står de pro-Trump-annoncer på sociale medier, som angiveligt blev betalt med rubler, og den misinformation, som Facebook, YouTube og Twitter har erkendt, blev spredt fra russiske konti på deres platforme.
Derfor rejser der sig et krav om større åbenhed og gennemsigtighed i forhold til, hvem der betaler for politiske annoncer, og et ønske om, at de sociale medier deklarerer indholdet, så man kan skelne skidt fra kanel. Kravene om åbenhed og gennemsigtighed retter sig også mod deres håndtering af personlige data og de algoritmer, som styrer, hvad sociale medier præsenterer os for.
Hidtil er de sociale mediers algoritmer blevet behandlet med samme hemmelighedsfuldhed som opskriften på Coca-Cola, og kravet om større kontrol er blevet mødt med, at det er alt for komplekst at skulle overvåge alt indhold på deres platforme.
Ikke desto mindre har spørgsmålet om åbenhed i forretningsførelsen fået ny aktualitet, da Paradise Papers i den forgangne uge afdækkede en lang række virksomheder og enkeltpersoners brug af Bermuda og andre eksotiske steder som skattely. En afdækning, hvor blandt andre Apple og Facebook står under beskyldning for at flytte rundt på milliarder af dollars for at opnå gunstige skattevilkår.
Alle disse dårlige sager kommer i forlængelse af flere år med anklager om sexchikane, diskrimination af kvinder og en syg arbejdskultur i Silicon Valley, hvor lederne gang på gang har demonstreret manglende empati og menneskelige forståelse for, hvordan deres gøren og laden kan blive opfattet i omverdenen. Forhold, som i forvejen har tæret hårdt på tech-giganternes omdømme, og som der næppe vil blive set på med mildere øjne, efter at #MeToo-kampagnen har sat globalt fokus på behandlingen af kvinder.
Tilbage står Silicon Valley med et ramponeret image, hvor der er behov for at kigge både indad og udad. Indad for at rydde op i butikken – hvad angår moral, kultur og forretning – og udad for at styrke dialogen med omverdenen og politikerne.
Tech-giganterne har været alt for længe om at forstå værdien af at være tæt på politikere og lovgivningsapparatet, og det betaler de nu prisen for. Det kommer til at kræve hårdt arbejde at genopbygge tilliden, og i mellemtiden kan tech-giganterne roligt indstille sig på, at der kommer flere politiske restriktioner. For den sidste paragraf er næppe skrevet i dén sag. Heller ikke selvom der nok ikke vil være mange forbrugere, som vil holde op med at google, tweete eller opdatere deres Facebook-profil via iPhonen.
Og hvad kan vi andre, som ser på fra sidelinjen, så lære af det hele? Her er tre bud:
- Undervurdér aldrig de russiske trolde! Internettet og sociale medier blev engang udråbt som ting, der kunne give folket en stemme, blotlægge magthaveres misbrug og fremme demokrati. Men Kremls troldehær har vist, at de både har viljen og evnen til at udnytte sociale medier til helt andre formål.
- Undervurdér aldrig det moralske ansvar! Jo større, jo mere dominerende og jo mere succesfuld din virksomhed er, jo større er det moralske ansvar, som omverdenen stiller dig til regnskab for. Det er ikke nok at dække sig ind under, at man blot stiller en platform til rådighed, hvis denne misbruges. Eller at man følger skattereglerne i det land, hvor man nu engang har flyttet formuen hen. Det ser grimt ud, og det lugter ikke godt.
- Undervurdér aldrig Margrethe Vestager! Den lektie lærte de danske socialdemokrater og folkesocialister på den hårde måde i Den sorte Tårn i 2011, og nu får tech-giganterne Vestagers kærlighed at føle. Men også andre politikere på begge sider af Atlanten er villige til at tage lovgivningsværktøjerne i brug for at tøjle virksomheder, der enten sidder for tungt på markedet eller ikke lever op til deres moralske ansvar. Ikke mindst, hvis politikerne vejrer, at folkestemningen blæser den vej.
Bragt på Kommunikationsforum.dk 8. november 2017
