For nylig havde Novo kapitalmarkedsdag, og aktiekursen faldt med 7,7 %. Dermed var det endnu en skidt dag for mig og alle andre Novo-aktionærer.
I stedet for at tænke på mit personlige tab – eller måske netop for at undgå at tænke på dette – kom jeg til at tænke på, hvordan det nu er med sammenhængen mellem omdømme og aktiekurs.
Følger omdømme finansiel performance – eller er det omvendt?
Det er en gammel arbejdsskade, som opstod for over 20 år siden, da jeg stiftede bekendtskab med Casper Rose og Steen Thomsens undersøgelse af sammenhængen mellem danske virksomheders omdømme og finansielle performance. I meget korte træk viste undersøgelsen, at god finansiel performance påvirker virksomhedens omdømme positivt. Som kommunikationsmand kunne jeg naturligvis have ønsket mig den modsatte konklusion – men det var altså ikke tilfældet.
Siden Rose og Thomsens undersøgelse har andre forskere beskæftiget sig med samme problemstilling. Det gælder fx Raithel og Schwaigers studie fra 2015 af børsnoterede, tyske virksomheder, som peger på, at et stærkt omdømme i offentligheden er forbundet med højere fremtidige aktieafkast. Og Echo Researchs Reputation Valuation Report fra 2025, der med afsæt i S&P 500 peger på, at omkring 26 % af virksomhedernes samlede markedsværdi hænger sammen med deres omdømme.
Jeg har ikke været i dybden med alle undersøgelser, så jeg vil være forsigtig med at konkludere noget generelt eller håndfast her.
Så vidt jeg kan læse mig til, at der en enighed om, at der er en sammenhæng mellem omdømme og finansiel performance – herunder aktiekurs – men det er vanskeligt et konkludere fra korrelation til kausalitet. Og hvilken vej en kausalitet måtte gælde.
Hvilke spørgsmål om investorkommunikation rejser Novos kapitalmarksdag?
Dog tør jeg godt – på baggrund af mine mere end 25 års arbejde med kommunikation og omdømme – vove det ene øje og konstatere, at dårlig kommunikation kan afstedkomme fald i aktiekursen, mens det er langt sværere at tale aktiekursen op. Selvom det ganske givet er forsøgt mange gange.
Jeg er overbevist om, at Novo havde forberedt kommunikationen på deres kapitalmarkedsdag særdeles grundigt, og det er ikke mit ærinde at ”skyde” på Novo, men at lære af eksemplet.
Det giver anledning til bl.a. følgende spørgsmål, som andre virksomheder bør overveje:
- Hvor meget skal vi sætte alt på et bræt ift. en kapitalmarkedsdag?
- Skal vi acceptere en kapitalmarkedsdag som den store eksamen, eller skal vi udfordre den præmis?
- Skal vi gemme de gode historier til et ”big bang” på denne dag, eller er det bedre at kommunikere mere drypvist?
- Hvordan er vores momentum og stemningen på markedet forud for kapitalmarkedsdagen – peger pilen op eller ned?
- Skal vi forsøge at hæve eller sænke forventningerne i vores kommunikation op til kapitalmarkedsdagen?
Det kræver ti gode historier af opveje én dårlig
I krisekommunikation – og genopretning af omdømme som følge af en krise – er en tommelfingerregel, at det kræver ti gode historier at opveje én dårlig, og at der blot skal en stor krise til at ødelægge et godt omdømme opbygget gennem mange år.
Min påstand er, at noget lignende gør sig gældende i investorkommunikation. Det kræver mange gode kommunikationer at opveje én dårlig, som til gengæld kan forrette stor skade. Derfor er risikovurdering en central del af planlægningen i investorkommunikation.
Alt dette er naturligvis lettere sagt end gjort. Professionelle investorer og analytikere vil sikkert også hævde, at de forholder sig til fakta og kan skære gennem kommunikationen. Her vil jeg tillade mig at indvende, at førnævnte undersøgelser af omdømme og finansiel performance peger på en gensidig påvirkning, og at kommunikation derfor også spiller en rolle for markedets prissætning af en virksomhed.
Derfor er det fornuftigt at lære af Novos kapitalmarkedsdag og overveje spørgsmål som ovenstående, når man som børsnoteret virksomhed skal lægge strategi og taktik for sin investorkommunikation.
