The Big Five: Google, Apple, Facebook, Amazon og Microsoft. De begyndte hver især som iværksætterdrømme drevet af ildsjæle, der ville forandre verden og udfordre de ledende spillere inden for hver deres felt. I dag er det dem, der sætter dagsordenen i en sådan grad, at nogle ligefrem mener, de har overtaget vores kroppe. Spørgsmålet er, om de amerikanske tech-giganters succes nu bliver en boomerang, der rammer dem hårdt på de ømmeste steder som moral og evnen til at være demokratiske.
Deres succes er uomtvistelig. De har milliarder af brugere verden over og tjener endnu flere milliarder af dollars. Men det store spørgsmål er, om succesen er ved at give bagslag for the tech big five – Amazon, Apple, Alphabet (ejer af Google og dermed også YouTube), Facebook og Microsoft (som også ejer LinkedIn). Det bliver lige nu diskuteret især i USA og på sociale medier under navnet #techlash – en sammentrækning af ordene tech og backlash, som i ét udtryk sammenfatter udfordringen.
De begyndte ellers selv som udfordrere, der ville skabe forandring ved at rykke hurtigt og tage chancer, hvilket Facebooks gamle mantra Move Fast and Break Things illustrerer. Bygget på idéer om at gøre ting helt anderledes og bedre til gavn for forbrugerne. Og de har på en lang række områder revolutioneret måden at gøre tingene på – handle, lytte til musik, søge information, bygge relationer eller arbejde med digital teknologi, for bare at nævne nogle eksempler.
Samtidig har de evnet at udvide deres portefølje af produkter til nye forretningsområder, hvilket Amazons køb af supermarkedskæden Whole Foods er det seneste eksempel på. Ikke bare til gavn for forbrugerne, men i særdeleshed også til gavn for deres forretning. Således rundede the tech big five i 2017 en samlet markedsværdi på 3,3 billioner dollars – altså 3.300.000.000.000 dollars – og satte sig tungt på over 40 procent af værdien i det amerikanske Nasdaq 100-indeks.
Apple er sex
De er med andre ord gået fra at være udfordrere af monopoler til selv at være monopoler, som i manges øjne trænger til at blive udfordret. For de er ikke længere til at komme udenom – hverken i den digitale økonomi eller i de fleste menneskers moderne liv.
Men hvordan er de blevet så store? Hvad er hemmeligheden bag deres succes? Det har den amerikanske tech-entrepreneur og -investor Scott Galloway skrevet en hel del om. Galloway understreger, at selskaberne jo ikke er onde – og at han selv har profiteret ikke så lidt af deres succes – men at de ganske enkelt er blevet usundt store.
Ifølge Galloway er den grundlæggende forklaring på deres succes, at de opfylder nogle basale, menneskelige behov. Hver især appellerer de til forskellige dele af vores krop, hvilket forklarer vores dybe afhængighed af dem. Google taler til vores hjerne og evige higen efter viden, Facebook taler til vores hjerter og jagt på bekræftelse fra andre mennesker, Amazon taler til vores maver og opfylder behovet for forbrug.
Og Apple, ja, Apple er med sit eksklusive udtryk og gennemført lækre design ganske enkelt sex. Og apropos Apple, så er netop tech-giganternes geniale måde at opfylde vores behov på også en væsentlig del af forklaringen på deres succes.
Hvad så med Microsoft, vil nogen måske spørge. I Galloways fortælling er Microsoft den gamle gangster, som har vist vejen til markedsdominans for de fire, unge opkomlinge. Men Microsoft var også den første af the tech big five som mødte modstand fra myndighedernes side, da det amerikanske justitsministerium i slutningen af 1990’erne anlagde sag an mod virksomheden for at favorisere sin egen browser, Explorer, på bekostning af konkurrenter som fx Netscape.
Monopolernes antidemokrati
Ligesom Galloway stiller flere og flere sig selv spørgsmålet, hvilke konsekvenser det har for vores samfund, når så få spillere kontrollerer, hvordan vi kommunikerer, shopper eller får vist verden. Her er tre eksempler på de udfordringer, som diskussionen af de omnipotente tech-giganter peger på:
For det første er der den markedsmæssige dominans. Når fx Amazon sidder på 70 procent af e-bogsmarkedet, Google på knap 90 procent af annonceringen på søgemaskiner og Facebook på 70 procent af sociale medier på mobilen – når man tæller Instagram, Messenger og WhatsApp med – så er det umådelig svært for andre at udfordre dem.
I USA har lovgiverne historisk vist, at de er villige til at gribe ind, hvis enkeltselskaber sidder for tungt på deres marked, som det var tilfældet med antitrust-lovene, der ramte jernbane- og olieselskaberne i begyndelsen af det 20. århundrede. Og i EU har konkurrencekommissær Margrethe Vestager sat hårdt mod hårdt i kampen mod monopolerne, udstedt milliardbøder og taler nu også om muligheden for regulering af hensyn til den demokratiske kontrol med bl.a. de data, som tech-giganterne ligger inde med.
Det leder os over i den anden udfordring – det demokratiske problem. Hele balladen om fake news og Russiagate i USA illustrerer det problem, der ligger i kombinationen af de førende sociale mediers enorme rækkevidde og de stadigt stigende mængder af data, der bliver indsamlet om brugerne. Eksempelvis har Facebook og YouTube henholdsvis 2 mia. og 1,5 mia. brugere på globalt plan, og de bliver i stigende grad brugt som nyhedskanaler.
Hidtil har det juridiske ansvar for indholdet på sociale medier ligget hos brugerne og ikke hos tjenesterne. Men med de dårlige sager og den øgede kritik er det billede ved at ændre sig. Fx har man i Tyskland indført store bøder, hvis tjenesterne ikke inden for 24 timer fjerner såkaldt hate speech-indhold, som eksempelvis holocaust-fornægtelse.
Hvis teknologien er et drug, hvad er så kuren?
Og for det tredje rumler diskussionen om, hvad den digitale udvikling og sociale medier egentlig betyder for os som mennesker. Det bedste eksempel på dette er måske bekymringen for børns afhængighed af sociale medier og mobile devices som smartphones og tablets. Er tech den nye tobak eller det nye sukker, som bør reguleres for at begrænse de sundhedsskadelige virkninger? I så fald skal tech-virksomhederne nok gribe situationen anderledes og hurtigere an end tobaksproducenterne gjorde.
Men hvad med forbrugerne? Ja, selvom der ikke for alvor er tegn på, at de er klar til at droppe iPhonen eller slette Facebook-profilen, så forstærker den stigende kritik af the tech big five’s dominerende rolle lovgivernes fokus på udfordringerne. Og lovgiverne har allerede vist, at de er villige til at gribe ind. Derfor er big tech nødt til at gøre noget ved den troværdigheds- og imagekrise, som de står i. Ellers kan de med sikkerhed vente flere begrænsninger af deres marked og forretning.
Det er dog også tegn på selvransagelse. Eksempelvis har Mark Zuckerberg erkendt, at Facebook også har en betydning for den demokratiske samtale, og Facebook vil derfor gøre en målrettet indsats for at bekæmpe fake news. Imidlertid lader det ikke til at være tilstrækkeligt, hvis tech-giganterne skal genvinde omverdenens tillid og undgå yderligere restriktioner fra myndighedernes side.
Og derfor understreger diskussionen om techlash, at det ikke er nok at være elsket af forbrugerne og have kommerciel succes. Du skal huske dine andre stakeholders. Ikke mindst de lovgivere, som regulerer dit marked – Lex Uber, hvor investorerne også endte med at reagere på omverdenens kritiske fokus og få CEO Travis Kalanick sat fra bestillingen. Ellers risikerer succesen at give bagslag og ramme dig i nakken som en boomerang.
Bragt på Kommunikationsforum.dk 13. februar 2018
